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    简练,不吹嘘,无空话废话——谈范用与《爱看书的广告》

    文章来源:光明网-《光明日报》作者:汪家明 发布时间:2015年12月04日 万博体育官网客户端: 字体:

     

     

    简练,不吹嘘,无空话废话

     《爱看书的广告》 范用编 生活·读书·新知三联书店

    简练,不吹嘘,无空话废话

     生活·读书·新知三联书店图书广告

     《吴祖光戏剧集》广告
    简练,不吹嘘,无空话废话

    生活·读书·新知三联书店图书广告


     

      范用先生去世,转眼5年了。最近,三联书店为纪念这位前辈,出版了他生前编辑的《存牍辑览》,还重印了《爱看书的广告》和《叶雨书衣》。《存牍辑览》是范先生保存的2000多封作者和文化人来信选编,《爱看书的广告》是范先生剪存的书籍广告的汇编,《叶雨书衣》则是范先生书籍设计作品的选集,都与书密切相关。

      范用自小爱书,十二三岁时,父亲去世,家境困难,买不起书,只能到书店站着看不花钱的书,也爱看报纸杂志上的书的广告。十四五岁时,为躲避日寇,只身一人到武汉投靠舅父,后来舅父把他托付给读书生活出版社的老板黄洛峰,从此成为进步出版社的一员。从那时起,范用就开始剪存一些令他心仪的书籍广告,或者文字妙,或者设计美,更不用说二者兼得的。这项有趣的工作跨越60多个年头,直到2003年,他把珍藏的广告文字和样式,加上一部分“书籍广告谈”的文章,编成一部书,交给我,由三联书店出版了。在那年3月15日的来信中,他说:“我编好了《爱看书的广告》,先送请您看看。一般读者不会买这本书,推销对象主要是出版社的领导、编辑、发行人员。书出版后,我拟在《出版广角》写篇东西,以引起出版社注意,建议他们买来参考。”5月2日来信说:“《爱看书的广告》的排版样,请给我一阅(不急)。想请您写篇序,我的《编者的话》改为《编后赘言》放到书后。”书出版后,他来信:“《爱看书的广告》开本、版式、用纸均佳,编辑工作很细致,如文中提到某广告,注明见某页广告式样……”此后,嘱我寄样书给叶至善(叶圣陶之子)、李小林(巴金之女)等不下十数人,可见他对这本书是何等珍爱。如今重印,范先生在九泉之下,一定会露出他惯有的低眉微笑吧。

      不知为何,我没有遵照范先生的要求写序言。他在《编者的话》中说:“用短短的百来字介绍一本书,是要很用心的。出版社的编辑应当学会写广告文字,这是编辑的基本功之一。广告文字要简练,实事求是,不吹嘘,不讲空话废话。”20个字里,倒有一半是在告诫不可夸张和虚饰。这就怪了,既然是“广告”,目的就是尽量引起读者的兴趣,夸张虚饰是最常用的方法,比如润肤霜的广告,没有不说“使您永葆青春”的,至于到底葆了没有并不重要,消费者对这宏大的空话似乎也不计较。范先生为什么这样要求呢?

      这正是书的广告不同于商业广告的地方。作为精神产品,其内容好坏、优劣是无法掩饰的,没意思的书,文句不通的书,读者就是读不下去,你再吹牛也没用。另外,与一般物质商品不同,书的特点是“个性化”“唯一性”,每种产品都是独立的,一概空洞的赞美之词不会产生广告效应。

      那么,怎样用广告去吸引人呢?范用告诉我们,书的广告虽然要实事求是,但应该注意突出某一方面的特点和长处,尤其是突出它的唯一性,把它与别的出版物不一样的地方介绍给读者。

      在书中我们可以看到,过去,鲁迅、叶圣陶等先生总是把书的广告写成精美的小文章。这些精美的介绍新书的小文章,或刊登在报刊上,或印在书后面的空页中,或印成单页夹在书里。比如:

      ■《萧伯纳在上海》(鲁迅)

      萧伯纳一到上海,就给了中国一个冲击。定期出版物上几乎都有记载或批评,称赞的也有,嘲骂的也有。编者用了剪刀和笔墨,将这些择要汇集起来,又一一加以解剖和比较,说明了萧是一面平面镜子,而一向在凹凸镜里见得平正的脸相的人物,这一回却露出了他们的歪脸来。是一部未曾有过的书籍。编者乐雯,鲁迅作序。

      这则广告的手法就是突出所介绍图书的“个性”——将报刊上(定期出版物)正反两方面的言论汇集并加以评述,从而使萧伯纳起到“平面镜子”的作用——一部在那个时代“未曾有过的书籍”。其中并无玄虚夸饰之语,却能吸引人。

      ■《冰心著作集》(叶圣陶)

      作者以诗人的眼光观看一切,又用诗的技巧驱遣文字。她的作品,无论诗、小说,还是散文,广义地说都是诗。二十多年以来,她一直拥有众多的读者。文评家论述我国现代文学,谁也得对她特别注意,做着详尽的叙说,这原是她应享的荣誉。现在她把历年的作品整理一过,定个总名叫作《冰心著作集》,交由本店分册印行。

      这几乎是对冰心作品的定评了——“以诗人的眼光观看一切,又用诗的技巧驱遣文字……无论诗、小说,还是散文,广义地说都是诗”——准确而鲜明。而且,“她把历年的作品整理一过……交由本店分册印行”,点出了这套书是由作者本人整理的,因此就更可重视。冰心的作品是个性化的,叶圣陶的广告语也很个性化,他对作品的评价是不能用于其他作家的。

      好的广告其实是短小的书评。这看上去是很高的要求,其实是衡量书的广告的标准之一。《爱看书的广告》里有一篇文章提到朱自清在给老舍的《老张的哲学》和《赵子曰》写评论时,是从抄录商务印书馆这两本书的广告开篇的。朱自清认为,“虽然是广告,说得很切实,可作两条短评看。”

      “突出特点、唯一性”,看似简单的道理,却很难做到。请看当下几种书的广告:

      ■《士气文心:苏轼文化人格与文艺思想》(报纸广告,节录):

      ……本书材料翔实,分析透辟,论证严密,结论稳妥,具有较高的学术价值。

      ■《20世纪文学的东西方之旅》(封底宣传文字):

      本书内容丰富,观点鲜明,见解独到,对于经济全球化时代的中国文学如何对世界文学作出更大贡献,具有现实和理论的意义。

      这样的广告,读来无味,其中的评价之语(材料翔实……分析透辟……见解独到……观点鲜明……论证严密……),空洞无物,没有给读者有用的信息,用在任何一本书上都可以。遗憾的是,在目前出版界,这样的例子俯拾即是。

      《爱看书的广告》书中有一篇李一氓的文章,其中介绍了中国古代的书籍广告,如明崇祯本插图《月露音》的广告是这样的:“杭城丰乐桥三官巷李衙刊发,每部纹银八钱。如有翻刻,千里必究”……李一氓在文章最后提了一个建议:

      实在有必要搞个广告作家训练班,第一门课上《什么是中国》。第二门课上《汉文广告写作大纲》,第一章叫《如何医治不通》,这一章最好请吕叔湘教授讲,因为他在这方面很严格。第三门课上考古学的边缘科学《广告考古学》,看看从甲骨文以来我们祖先对于广告是怎么搞的。第四门课上《鲁迅广告学》,好好阅读、学习、讨论鲁迅为许多书籍出版所写的广告,与其抄东洋,不如抄鲁迅。我们的广告作家把广告写好,还可汇印为文集,也算是文学之一支了。

      李一氓曾任国务院古籍整理出版组组长,对传统文化有独到见解。他的建议看似调侃,实际上提出了广告写作要继承传统和中国化的问题。当然,这是对书的广告更高的要求了。

     


     

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